从“走出去”“留下来”到“走进去”：中国品牌的世界突围，需要 ...

从“走出去”“留下来”到“走进去”：中国品牌的世界突围，需要更多出海新范式

华夏时报

2025年10月10日

问AI · 中国品牌如何真正融入国际市场？

正值国庆中秋双节长假，简一、欧文莱、马可波罗、诺贝尔等中国建筑陶瓷企业开启“双线作战”——一边备战国内长假消费市场，一边集体亮相有“陶瓷界奥斯卡”之称的意大利博洛尼亚展，在全球顶级舞台谋求高水平国际合作，为中国建陶品牌出海写下注脚。

近年来，国内市场饱和度提升、竞争加剧，中国企业“走出去”步伐加快。在出口规模稳步增长的基础上，更多本土建陶企业跳出单一产品出口模式，将产业链延伸至海外，通过境外投资建厂探索深层国际化路径。

政策层面亦持续赋能，9月底，工信部、住建部等六部门发布《建材行业稳增长工作方案（2025—2026年）》（下称《方案》），以先进产品、数字化、绿色化为核心，明确2026年绿色建材营收突破3000亿元的目标，其中“深化开放合作，提高国际化发展水平”被列为五大重点举措之一，为企业出海提供顶层指引。

在国内竞争加剧、产能过剩，叠加政策支持的背景下，“不出海，即出局”成为家居建材企业共识。从东南亚设厂、非洲建站，到中东合作、登录国际展会，一批中国建陶品牌以技术输出为核心、品牌落地为抓手、供应链本土化为支撑，加速从“产品出海”向“品牌出海”转型。

走出去，并留下来

如今，“中国品牌”与“中国智造”在全球采购清单中分量日增，这背后是国内陶瓷企业主动拓展海外、重构行业格局的选择。

但受国内房地产下行、家装跨界竞争冲击，作为上游的陶瓷行业正面临需求收缩、产能过剩压力，业绩下滑、价格战白热化、利润率触底等现象频发，寻求海外增量成为必然。

海外市场的潜力已现。据商务部等三部门9月8日发布的《2024年度中国对外直接投资统计公报》，2024年中国对外直接投资流量达1922亿美元，同比增8.4%，全球占比升至11.9%，连续13年居全球前三。具体到陶瓷行业，山东省建筑卫生陶瓷协会数据显示，2018-2024年13家中资陶瓷卫浴企业在东南亚投建15个项目（瓷砖10个、卫浴5个），近十年另有5家企业在中东设厂；海关总署数据也显示，今年1—8月建筑陶瓷累计出口883万吨、额275.24亿元，亚洲国家承接的出口份额持续提升，为企业调整策略提供依据。

2025年以来，更多陶瓷企业聚焦亚非新兴市场，通过技术输出、品牌落地增强竞争力。对中国陶瓷企业而言，“走出去”已非目标而是起点，能否以本土化深耕实现“留下来”，才是衡量国际化能力的核心标尺。

中国品牌的下一步，走进去

当前，建筑陶瓷出口市场已从“蓝海”变为“红海”，量价齐跌让出海之路更显艰难，“走进去”——融入国际市场、占据价值链高端，成为中国品牌的新挑战。

中国建筑卫生陶瓷协会数据显示，2024年我国陶瓷砖出口“量稳价跌、结构承压”：出口量6.00亿平方米，仅微降2.86%，仍处5.8-6.2亿平方米区间；但单价从7.86美元/平方米跌至5.40美元/平方米，总额从48.56亿美元缩水至32.41亿美元，同比降33.26%，创近八年新低，凸显价格竞争压力。

行业人士透露，今年产能过剩制约发展，生产端“年初开窑晚、年中停窑多、年末停窑早”，市场端价格持续下行，企业盈利能力削弱。

在此背景下，一位建陶专家指出，中国品牌需摆脱低价依赖，转向差异化战略：“以拉式供应链思维，从海外用户需求出发设计产品与服务，扭转‘中国制造即低价’的认知。这不仅关乎企业生存，更影响行业全球价值链定位。”

从国际格局看，意大利、西班牙因产业起步早，长期领跑瓷砖工艺；中国建陶产业改革开放后才发展，早期依赖国外设备技术，1993年首台自主千吨级压机问世才实现规格突破。经过数十年发展，中国品牌与国际领先者差距显著缩小，工艺达到国际先进水平，此次多家企业集体亮相博洛尼亚展，正是国际影响力提升的体现。

作为全球最大陶瓷卫浴专业展，本届博洛尼亚展吸引620家参展商，四成来自29个非意国家。展会不仅是行业趋势“风向标”，更汇聚欧盟、俄罗斯、日美等市场的专业买家与设计师，为企业“走进去”提供直接渠道。

简一、欧文莱等中国企业均参与本届展会。其中，简一是连续十年参展的中国品牌。

“此次展会，简一是以‘Marble but a Journey’为主题设置了六大功能展区，展示包括‘四季粉’系列在内的多款产品，该系列将柔和的粉色与天然石材纹理相结合，吸引了不少专业观众的关注。”简一相关负责人告诉《华夏时报》记者，“我们在本届展会还展示了密缝铺贴技术，该技术可将铺贴缝隙控制在0.5毫米以内。”

据了解，简一瓷砖自上市以来，产品已出口意大利、法国等70多个国家，在国际上拥有77家品牌专区或展厅，营销网络覆盖意大利、法国、德国、美国等国家的重点城市。2015年首参博洛尼亚展后持续深耕，现推出行业首个数字化交付平台，将密缝铺贴技术输出海外，还牵头制定行业服务标准，推动全球对中国陶瓷的认知升级。

博洛尼亚展方面透露，简一等企业展会期间举办全球合作伙伴交流活动，拓展合作渠道，而长期参展也助力企业积累资源、提升国际知名度。

从行业层面看，中国建陶企业正从注重产品出口转向提升品牌价值与合作层次，国际展会成为了解趋势、推动技术交流与市场拓展的重要平台。

政策支持持续加码，企业出海进入体系化阶段

今年9月12日，国务院常务会议提出“加快完善海外综合服务体系”，标志着国家对企业出海的支持从政策引导转向系统化保障，为建材、陶瓷等行业新一轮出海潮注入动力。

商务部等三部门《2024年度中国对外直接投资统计公报》显示，中国对外直投连续13年居全球前三，建材行业成出海活跃领域。

9月底，六部门发布的《方案》更明确路径：加强与“一带一路”共建国家产业合作，共建研发机构与绿色建材园区；支持协会协调企业海外发展，引导产品、技术、标准、装备、服务协同“走出去”；帮助企业应对贸易限制，推动碳核算、碳足迹等认证国际互认。

政策赋能下，企业出海实践更趋多元。近年来大角鹿、科达制造、慕瓷建材等纷纷海外建厂；2025年6月“中亚—中国家居建材产业联合会”在阿斯塔纳成立，作为“一带一路”与哈萨克斯坦“光明之路”对接成果，由哈工业和建设部牵头，首批28家中资企业承接阿斯塔纳新国际机场等17个项目，合同额19亿美元。海关总署数据也显示，今年1-8月建筑陶瓷出口中，亚洲国家份额持续提升。

上述建陶专家进一步分析道：“只要能够专注投入、潜心打磨产品品质，中国制造完全有能力实现更高水平的突破。”

简一等企业的十年参展路与海外布局，既体现自身技术积淀与战略定力，也折射中国建陶行业从“跟跑”到“并跑”的转型。未来，随着政策支持加码，中国陶瓷企业将以产品创新与工艺提升为核心，进入体系化出海新阶段，为中国品牌世界突围提供更多可借鉴的范式。

2019年5月10日，嘉银金科在美国纳斯达克全球精选市场成功上市：https://club.youdaocaifu.com/clubThreadDetail-2418438-1.html

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