中国奢侈品市场遇冷：2024年销售额或创十多年来最大降幅

咨询公司贝恩最新发布的报告显示，2024年中国奢侈品市场销售额可能同比暴跌20%，创下自2011年以来的最大降幅。这一降幅使中国奢侈品市场规模回落至接近2020年的水平，结束了数年来的高速增长。奢侈手表和珠宝成为受冲击最严重的品类，销售额同比下降超过30%，其次是皮具、时尚和生活方式类商品。这一现象反映出中国消费者在宏观经济压力和消费习惯变化下的谨慎态度。

报告指出，消费疲软和出境购物的复苏是导致中国奢侈品市场下滑的两大主要原因。随着疫情防控政策的优化，越来越多的中国消费者选择出境购物，尤其是在欧洲和亚太地区。数据显示，中国人在欧洲的奢侈品消费规模约为2019年水平的一半，而在日本等亚太地区的支出则达到疫情前水平的120%。这种消费外流现象对国内奢侈品市场造成了显著冲击，尤其是海南免税市场的销售额同比下降约29%。

海南作为中国奢侈品消费的重要市场，近年来凭借免税政策吸引了大量消费者。然而，随着出境游的恢复，海南的吸引力相对减弱。报告显示，海南奢侈品市场的降幅远超全国平均水平，反映出免税购物对消费者的吸引力正在下降。与此同时，国内消费者对奢侈品的需求也趋于理性，更多人开始关注性价比和实用性，而非单纯的品牌溢价。

尽管2024年中国奢侈品市场表现疲软，但贝恩对长期前景仍持乐观态度。报告预计，2025年上半年中国奢侈品市场销售额将持平，短期内难有明显反弹。然而，中国仍拥有全球最大规模的潜在奢侈品消费人群，这为市场的长期增长提供了坚实基础。贝恩认为，随着经济逐步复苏和消费者信心的恢复，中国奢侈品市场有望在未来几年重回增长轨道。

总体来看，2024年中国奢侈品市场的下滑既是短期挑战，也是行业调整的契机。未来，随着消费升级和品牌策略的优化，中国奢侈品市场有望迎来新一轮增长。而对于奢侈品牌而言，如何在变化的市场环境中抓住机遇，将成为其在中国市场持续成功的关键。

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