【本周焦点】消费新时代，小家电走出大未来

核心观点

（1）现阶段消费单位由家庭转向个人，消费者开始重视更高的物质享受及精神需求，追求个性化选择。消费者对产品的挑选由高性价比转向品质化，细分化，定制化，及多功能化；

（2）整体家电板块由年初至今回调已比较充分，现阶段，小家电指数市盈率估值在考虑成本的影响下基本回到中枢位置处于合理区间下沿，指数未来两年潜在增长率为85%；

（3）家电满足三大需求：“银发经济”，“独身经济”，“懒人经济”，消费升级带来消费人群细分化，健康领域与个人护理类的产品加速渗透市场；

（4）建议关注小家电及白色家电板块，推荐标的：上投摩根行业轮动混合A（377530.OF）；

在不同的消费时代里，家庭收入的不同，所需家庭物品的代表，又称“四大件”的物品也截然不同。从20世纪50-70年代的收音机、自行车、缝纫机、手表，又被称为三转一响，到20世纪80-90年代的“四大件”包括：彩电、冰箱、洗衣机、录音机，直至21世纪：“四大件”包括：手机、电脑、汽车、房子，“四大件”的变迁彰显了国内经济的发展。而现如今，随着人均GDP的增加，中国的消费选择不再局限于必需消费，逐渐增加的可选消费品类为消费者的生活增添了更多乐趣与便捷。

数据来源：Wind及奕丰中国研究部编撰

截至2021年10月23日

自2019年起，当人均GDP跨过1万美元门槛（图1），达到人均1.0216万美元，消费板块连续6年成为经济增长的第一推动力，新消费时代就已经悄然来临，当前我国人均GDP约为1.27万美元，预计未来5年潜在增在率在5%到6%之间。

消费者主权时代，个人可支配收入的增加带来了个人消费能力的提升，消费单位开始由过去的以家庭为单位转向以个人为单位，逐渐重视个人的消费体验感，更高的物质品质及精神需求，追求更多样的个性化选择。

消费者个体主权越发得到市场尊重，消费者对产品的挑选由耐用品、必需品转向快消品和可以提供情绪价值的物品。同时，对于价值的选择也不再是一味的追求性价比，而会更加注重品质化，细分化，小型化，定制化以及多功能化。

数据来源：Wind及奕丰中国研究部编撰

截至2021年10月23日

小家电作为可选消费下的子行业，与人均GDP高度相关，只有当消费者手中的可支配收入增加，才会考虑除必需消费品外的可选消费。根据国家统计局的最新数据显示（图2），我国近30年来城镇化率逐年稳步增长，现阶段人口城镇化率已达到63.89% ，以目前的增长速度来估算，城镇化率将以每年约1%增速上涨，这意味着每年农业转移人口将达到千万级规模，由此将推动消费，住房等各项需求，每1%的城镇化率将带动整体家电行业一个千亿市场。

新消费时代与城镇发展趋势这两大因素将会支撑小家电行业的兼并扩张与长期发展。小家电及生活电器的产业革新抓住了新消费时代对个性化的需求，不同于传统家电中的空调，冰箱，洗衣机和电视，小家电通常指代厨电，生活电器及个人护理电器类产品等等，其包含的种类繁多，小巧便携，而且更加实际的考虑了消费者的使用需求和品质保证。小家电产业其中包含的种类达100多种，随着GDP和城镇化率的逐年增长，我国小家电行业市场规模也在随之攀升。

银发经济

数据来源：Wind及奕丰中国研究部编撰

截至2021年10月23日

数据来源：Wind及奕丰中国研究部编撰

截至2021年10月23日

根据第七次全国人口普查主要数据结果显示（图3），中国现阶段60岁及以上人口有2.6亿人，其中，65岁及以上人口1.9亿人。我国老年人口规模庞大且增长速率逐年提升，现阶段我国60岁及以上人口占比达18.7%（图4），其中65岁及以上人口占总比达13.5%，较2010年比，上升幅度达5.44和4.36个百分点。

人口老龄化进程促进了“银发经济”发展，预计市场规模可达到5.9万亿元，而根据统计局预测，在2050年，银发群体人口将会达到4.87亿人口，社会结构将会买入重度老龄化。面对如此庞大的群体，老年产品和服务消费也随之得到完善与升级。健康领域产品需求爆发增长，水浴加热毯，空气净化器，加湿器，颈椎/腰椎按摩仪，护眼仪，以及未来的养老方向都将会小家电产品创新的方向。

独身经济

民政部曾在2020年公布一组数据，在2019年我国单身人口达2.6亿人口，其中8000万处于独居状态，而预计在2021年，该数字会上升至9200万。而独身经济则是针对单身人群而推出的所谓“一个人的经济”，一个人吃饭，一个人逛街，一个人看电影等所谓的“孤独经济”。

主要原因是因为现阶段的单身人群主要集中在有文化，有实力的中产阶层。单身与非单身群体在消费习惯上存在着一定的差异性，非单身群体由于需要照顾家庭或者伴侣，在日常消费和生活用品的需求上会大于独身群体，而单身群体在各个消费领域的花费更加平均，他们的消费习惯上更倾向于取悦自己，为自己的洗好买单，会对外观，品质有着更高的追求。

尤其在饮食方面来看，相对比非单身人群，独身人群更倾向于一人食速食产品或者外卖快餐，小家电产业品类创新推出，小容积电饭煲，迷你小冰箱，迷你洗衣机，小容积烤箱，解决了独居人群在饮食上的困扰。小容积家用电器更方便使用也不会过多浪费食物，同时，也在饮食方面更加健康。根据去年的双11苏宁易购数据显示，“一人式生活家电”销量同比增长149%，其中单人电饭煲销量同比提升312%，可见市场对小容积类家用电器的需求和洗好。

懒人经济

懒人经济特指通过使用功能型产品让居民的生活起居变的更加高效率的一类生活经济。随着科技的进步与发展，智能家居让一切的都变得越来越便捷，消费者希望在生活起居方面一切从简，从而对于产品替代劳动力的关注逐渐提高。

由于在日常工作，学习，社交的时间正在不断延长，利用智能小家电释放休闲时间的需求也就随之不断提升。例如家用清洁工具，由最先的基础扫把需要人力手持扫地，拖线吸尘器，手持式吸尘器，直到现在的扫地机，洗地机，产品迭代升级，为“懒人经济”添砖加瓦。而懒人经济的发展更是由扫地机，到洗地机，早餐机，电炖盅，酸奶机，全自动擦鞋机，洗鞋机，全方位的家电升级与小家电的细分化使消费者的生活更加便捷，精致与健康。

我国现阶段小家电品类约有100多种，主要分为厨小电，清洁电器，以及个护电器。根据奥维云网统计数据显示，2021H1厨房小家电全渠道零售额市场规模电饭煲销售2436万台，同比下降-3.2%，销额69.9亿元，同比下降-0.8%，电蒸炖锅销售数量765万台同比增长26.1%，销额11.1亿元，同比上升22.5%，养生壶销额12.9亿元，同比上升16%。厨电类产品中品类差异较大，疫情后，消费者健康意识走强，养生类产品刚需稳定，而榨汁类小家电市场较为惨淡。数据显示，2021H1,榨汁机全渠道零售量98万台，同比下降39.7%，销额4.9亿元，同比下降31.8%。

数据来源：Wind及奕丰中国研究部编撰

截至2021年10月23日

引用于国泰君安的“小家电行业深度：消费升级下的高成长性赛道”报告，全球小家电行业规模约有1.46万亿人名币，由图7所示，厨小电占比为64%，占比最大，清洁电器占比约23%，在这份统计数据中并未涵盖所有的小家电品类，主要统计的是国外常见小家电例如烤面包机，搅拌机，电热水壶等，而清洁电器只统计了吸尘器，个护产品只统计了电熨斗。由此，全球小家电的实际规模远大于1.46万亿元。

第一：产品迭代升级。核心小家电产品主要通过“功能加强”&“空间节约”两个方面进行升级，即在原有的功能上进行升级以及集成多功能为一体的二代产品。

例如，一代的电饭煲的只有基础功能煮饭，而现在的电饭煲增加了煲汤，定时，煲粥等功能；豆浆机，料理机，榨汁机的基础功能都是针对不同的食物进行榨料，而升级版的破壁机则是增加了加热，保鲜，多用，并解决了噪音等问题；电水壶的基础功能烧热水在升级后增加了食材炖煮的功能，变成了养生壶品类，更加健康；电磁炉锅更是添加了煎烤炖煮火锅等多项功能形成了多功能锅。

现在市场健康技术的趋势更是瞄向了低糖电饭煲以及祛脂压力锅的方向。健康题材将会是未来的重点发展趋势。

第二：加速渗透率。现阶段我国小家电渗透率仍处于全球家电市场的尾部，全球小家电市场已处于成熟阶段，而我国的小家电市场渗透率占比仍然很低。小家电行业市场与人均GDP高度挂钩，之前有提到过自2019年起，我国突破人均GDP1万美元，步入新消费时代。

根据奥维云网的数据显示，厨房低频小家电小容积化产品增幅明显，小于0.6L豆浆机由2019年销售规模大约5%上涨到2021H1大约30%的销量走势，处于市场上升期。而小容积只是新一代饮食转变的开始，未来，小容积小家电还需要做更多的转变来迎接新的人群。

第三，新产品研发。中国消费主力的需求带动消费市场对新兴品类接受度的提升，消费升级，使得消费者对产品的易用性，健康性越发重视，小家电的产品功能由基础需求向细分场景，细分功能，细分人群逐步升级。针对前面提到过的对标三大经济消费人群，银发经济，独身经济，懒人经济，从健康，养老，一人食，便捷生活等方面入手，洞察消费者需求，升级现有产品或大力投入研发费用推出全新产品。

数据来源：Wind及奕丰中国研究部编撰

截至2021年10月23日

数据来源：Wind及奕丰中国研究部编撰

截至2021年10月23日

小家电行业在2021年上半年经历了大幅回调期，现阶段多数品牌厂商加大推新节奏，尤其在即将到来的“双11”，“双12”，期间，各个品类有望迎来恢复性增长。同时，大宗商品原材料价格区域稳定，企业利润率有望实现恢复，小家电行业处于需求扩大且层级不断提升阶段，各种小家电品类逐渐依据消费者需求被创造出来，行业增速亮眼，且未来会衍生更多的需求机会。

小家电（申万）指数当前市盈率为21.05，由于该指数的成分数量较少只有24只，所以指数估值受个股波动影响较大，在剔除异常值后所得出的合理市盈率值应为25倍左右，当前的市盈率位置处于历史18.16%的位置，处于低于合理市盈率的位置。

据市场预期及Wind预测综合得出，预计在2021年至2023年，小家电指数每股收益增长率分别为20%，30%，20%。假设行业盈利增速达到预期值，在保持指数价格不变的前提下，对应预期的每股盈利增长速度，小家电指数在2021年底预测市盈率为 21.05 /（1+30%）=16.19倍。2022年底预测市盈率为13.49倍，指数未来两年潜在涨幅可达85%。

上投摩根行业轮动混合A(377530), 基金经理为孙芳任职年限约10年，基金规模为10.6亿。该基金为偏股混合型基金，股票资产占基金资产的60%-95%，根据基金经理过往的投资风格判定，主要投资风格偏好可选消费，工业，及信息技术类行业。

数据来源：Wind及奕丰中国研究部编撰

截至2021年10月223日