本周焦点：“内循环”下国货的冉冉升起

核心观点

（1）产业升级和消费释放是中美脱钩之后中国内循环的核心，对比日本不同时期消费特征的变化，进入第三消费时代后，消费国货将会成为未来居民消费的主要方向；

（2）近年来，中国国民收入稳步提升，人均可支配收入初步进入品质消费阶段，居民对健康和品质生活的诉求快速增长。国家相关政策频繁出台，大力支持体育产业，未来行业规模增长明确。今明两年赛事密集，体育赛事热潮兴起率先引入体育消费概念，提升品牌热度，打开了国民新消费领域，开启中国运动服饰的加速增长；

（3）国产体育服饰在设计风格由土变潮，重视将文化与运动的结合，更多加入中国的元素，更容易引起国内消费者的共鸣；

（4）科研投入比例持续增长，加速产品升级，提升公司运动装备的核心竞争力；

（5）疫情之后，重视线上电商的高速发展并优化线下渠道的管理经营，拓宽获客渠道、降低获客成本，也进一步提高了品牌影响力；

（6）新疆棉事件后导致爱国主义的爆发，改变了行业供给格局的变化，为国产替代创造了更加有利的机遇；

自2018年3月美国总统特朗普在白宫签署对华贸易备忘录，对中国进口的600亿美元商品加征关税之后，中美的贸易战正式开始。直到2021年1月拜登获任第46届美国总统，虽然拜登政府开始改变对中国的称呼，将中国重新定义为美国的“竞争者”而非“对手”，但是美国高层开始重新反思中美关系。美方认为自1979年开始建交后，在这长达约40年的合作关系中，，无论是站在贸易逆差还是市场的开放程度等角度来考虑，美国的所作所为并没有让美方受益。因此，以贸易战为起点，美国瞄向了更多的对他们有利的战场，包括科技战、金融战。接连出台了各种法案，包括FIRRMA（外国投资风险评估现代法案）、ECRA（美国出口管制改革法案），中美脱钩的声音也愈发响亮。

基于这样严峻的现状和对未来的担忧，中国在去年5月首次提出了以内循环为主的内外双循环。内循环的核心出发点在于产业升级和消费释放。什么是消费释放？消费释放就是将以前阻碍中国人消费的两道卡和三道山清除掉。其中两道卡分别是穷和房的问题，而解决房子问题的对策就是“房住不炒” ，虽然4年前中国就出台房住不炒的概念，但是目标虽然明确，结果却差强人意。地方利益、中国股市、盘根错节、顽疾众多。但是中美脱钩的越发严重，导致中央下定决心。从去年7月，深圳出台最严限购令到今年北京取消学区房、学校划片分配再到上海实行教师轮岗制度。无疑说明房子作为投资品的历史使命在中国已经基本终结。

而城市重构则是对应解决穷的问题。根据第七次人口普查的结果，中国目前有6亿人每个月可支配收入不到1000元，提升这部分人收入对消费贡献极大。月收入1000元的人每个月再增加1000元，新增加的钱大部分都被拿去消费。但是月收入10万的人再增加10万，新增加的钱几乎都会拿去理财。因此对政府来讲，由于边际效用递减，不如让1000个收入1000的人再增加1000元。

这6亿人大部分分布在内陆地区，从2020年以来中西部城市的利好政策越来越多。从更高维度来看，贸易的格局也在发生变化，以前东部的贸易城市是在漫长的海运时代发展起来的，广州是珠江出海口，上海是长江出海口。但是一旦脱钩，中国就要往欧亚大陆和东南亚开展新机会，例如一带一路,RCEP等。这就把很多中西部城市：西安、重庆、成都、昆明等逐渐变成了新的桥头堡。这无疑是对中西部城市的空前利好。最后三座大山的医疗、教育、养老，从“集采”到“双减”，这些行业的格局都在发生着巨大的变化。可以看到国家每一步的行动都在落实中国在新的时代变革下应该做出的改变和对策。

既然限制消费的阻碍都被清空，那么居民的消费一旦被释放出来，将会消费什么产品？内循环给出的答案是消费国货。过去中国消费品一直在赚周转率的钱，通过薄利多销卖的快来赚钱，赚的是辛苦钱。而供给升级则需要大家必须赚利润率的钱，想要有利润率，品牌化是不可避免的必经之路。因此国货的崛起不仅仅是货的崛起，而是牌的崛起。

参照三浦展在《第四消费时代》所描绘的日本不同时代的消费发展特征来看（详见表1），中国目前已经处于第三消费时代迈向第四消费阶段。阶层分化、追求品牌、炫耀式消费。居民的消费更加注重个性化、多元化。从大众到小众品牌流行。年轻人热衷于购买不同品牌和风格的服装，通过不同的服装配饰以探寻自我，对自我的探索需求越来越强烈。而作者认为导致日本90年代国货品牌的崛起的三个主要原因是：

1. 日美产生贸易摩擦，日本国内民族情感爆发

2. 日本经历了经济换挡，从增长率趋缓，居民消费趋向理性

3. 日本的产业链日渐成熟，可以自己闭环

数据来源：<第四消费时代>及奕丰中国研究部编撰

也正因如此，日本在这个阶段涌现了像无印良品（1980）、优衣库（1963）和大创这批风靡全球的日本品牌。由此可见，未来中国国货崛起是没有悬念的，那么有7大行业是值得我们关注，分别是小家电、智能家居、新能源汽车、消费电子、小食品、美妆和服装鞋帽。而根据以下三重因素，我们认为运动服饰将会是未来中国服装鞋帽里的黄金细分赛道。

近些年国民人均收入稳步提高，2020年达到32,189元，同比增长4.74%，同时2020年中国人均运动服饰消费为32.4美元（详见图1），相比之下，虽然近年来增长率较高（详见图2）但与发达国家在运动服饰的人均支出仍然存在巨大差距。参照美国，当美国人均可支配收入达到6,000美元时，居民更加注重健康生活和品质生活，对运动的需求会大幅增长。2020年中国人均可支配收入约为5,035美元，代表中国初步进入品质消费阶段。

数据来源：欧睿咨询及奕丰金融研究部编撰

截至2020年12月

近年来国家相关部门针对体育运动相关的政策数量越来越多（详见表2），目标也越发明确。根据国务院《全民健身计划（2021-2025）》，明确到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，全国体育产业总规模达到5万亿元（详见图3）。2020年我国体育产业规模约为3万亿，以此测算2020-2025年的CAGR为10.8%，高景气叠加政策加持，未来运动服饰将成为黄金赛道。而根据欧睿咨询数据（详见图4），预计2025年市场规模达到5990亿元。20-25年CAGR达到13.7%

数据来源：中国政府网及奕丰金融研究部编撰

截至2021年7月

数据来源：国家统计局及奕丰金融研究部编撰

截至2019年12月31日

数据来源：欧睿咨询及奕丰金融研究部编撰

截至2020年12月31日

众所周知，体育营销是品牌重要的营销手段，体育运动不受文化、地域、种族的影响，宣传沟通无障碍且统一高效。体育明星通常代表积极、阳光和正能量，人设更加稳定。非体育类消费品牌例如可口可乐、尼桑汽车和TCL还需要挖掘和匹配适合的赛事，但运动服饰天然适配各项体育赛事。各类体育赛事或体育明星都有固定的基础受众群体，粘度高，并且随着未来国家对于体育产业的大力推广、素质教育的愈发重视，相信养成长期运动并且关注相关体育赛事的受众群体会大幅增长。未来体育赛事密集（详见表3），运动服饰品牌热度将随着体育赛事的曝光持续上升。

数据来源：新浪体育及奕丰金融研究部编撰

数据来源：中国李宁官网及奕丰金融研究部编撰

随着国产品牌企业多年来不断探究消费者需求，紧跟时尚趋势，同时加大与IP 的联名合作款，品牌影响力得到大幅提升。设计风格，由土变潮。拿李宁为例，李宁国潮系列产品亮相时装周，引起大量关注。李宁作为国潮文化与运动服饰结合的领先者，在2018年公司以「悟道」和「中国李宁」为主题，于纽约时装周和巴黎时装周惊艳亮相。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌引起大量媒体的关注，「蝴蝶2018」更成为纽约时装周最热门话题之一，这一举动不仅加大品牌影响力，扩大消费者群体，同时提升了国际市场对国产品牌和中国文化更高的认知与认可。

李宁的设计团队近年来将西方时尚与中国元素相结合，并加入中国传统刺绣工艺。尝试更多融入中国元素，包括汉字、文化和体育故事等。例如，李宁“悟道”系列的灵感就源于老子在道德经中所阐述的论道。服装颜色上选择以品牌logo为代表的中国红和白色为主。这也是中国运动健儿们在各大国际赛事上官方指定服装色彩，代表的是中国的运动精神。除此之外，李宁另一产品线风格则是以美国街头文化为背景，再融入中国特有元素而打造的中国新街头主义。多口袋，Oversize等设计更受现代年轻人喜爱，不仅符合街头型男型女的审美风格更为产品增加了更多的实用性。颜色上则多以白色为主，黑色为辅。未来国人消费观念转变，对国货的接受度增强。在设计上与国潮相结合，引领时尚新风向。在国货整体向好的大背景下，相比较海外品牌，国产品牌的优势在于其设计理念更容易与中国传统文化相结合，从而引起消费者的共鸣。

国产品牌持续进行研发投入，加速产品升级。科技是公司核心竞争力的关键，多家头部国产品牌加大研发投入，表明其加强技术创新的决心。相比于运动服，运动鞋的科技壁垒更高。如表4所示，李宁自主研发「李宁弜」减震回弹科技，结合「李宁䨻」科技平台，全新推出「绝影」跑鞋售价839元，将材料科技与结构科技相融合，突破性能天花板，实现产品升级。而安踏为深入了解跑手需求，改善跑者体验，在去年与中国领先运动APP「咕咚」合作，推出了全新的A-TR∞N「创」跑鞋系列。同时公司继续使用安踏氫科技以及新一代A-FLASHFOAM材料，从而加强运动鞋减震效果。

数据来源：公司官网及奕丰金融研究部编撰

线下优化零售渠道：国产品牌门店数持续扩张，2002 年受疫情影响略有波动。龙头企业不断升级门店形象（详见图6），提高品牌影响力。在门店数量扩张的同时（详见表5），公司愈加重视门店质量，侧重于提升顾客体验和店铺效益，从而优化零售管理。改善门店经营效率，提升顾客消费体验。在门店建设上，数字化转型有助于企业提升门店经营效率，同时为消费者进一步提供个性化设计。

数据来源:公司年报及奕丰金融研究部编撰

数据来源:公司官网及奕丰金融研究部编撰

线上电商强势增长：在消费方式转变和疫情的催化下，电商业务推动营收增长。对于新生代消费者来说，线上店铺的款式更丰富、码数更全，同时配合淘宝、天猫等大型电商平台的活动，所享受的优惠更多。同时疫情的影响也加速了人们更习惯于线上消费的倾向。根据图7所示，2020年安踏和李宁电商渠道分别达到53%和29.9%的高速增长，2021年中期业绩报告净利润同比分别增长65%和164%，各公司加大线上渠道的建设并取得了不错的效果。预计国产运动品牌发展保持强劲，相信未来直播带货将会继续成为体育服饰消费的关键助力。

数据来源：公司年报及奕丰金融研究部编撰

截至2020年12月31日

2021年3月的新疆棉事件之后，行业供给格局发生变化。安踏体育、李宁等国内知名体育服饰品牌都第一时间表达对新疆棉的支持。这一举动激发国人的爱国热情，对国内品牌力的提升起到积极作用，为国货替代海外品牌的份额提供机遇。根据淘数据，2021年4月27日至5月3日，比较2020年同期水平，李宁旗下“中国李宁”旗舰店销售大增419％，安踏增长46.3％、特步上升29.3％；同时天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑严重，阿迪达斯、耐克和优衣库4月销售额分别同比下滑了78％、59％和20%。

数据来源：欧睿咨询及奕丰金融研究部编撰

截至2019年12月31日

数据来源：欧睿咨询及奕丰金融研究部编撰

截至2020年12月31日

虽然Nike自新疆棉事件后在中国地区恢复势能良好，但Adidas仍然深陷库存泥潭。这一点从阿迪达斯二季度报告中也可初见端倪，阿迪达斯二季度收入同比增长51.5%，但大中华区是唯一负增长区，受事件影响收入下滑15.9%。近年来中国地区各运动品牌市占率的变化也反映出这一变化（详见图8、9），“国产替代”的趋势会在未来较长时间延续，未来3-5年有望加速提升市场份额，抢占Adidas等公司市场，海外品牌的市场份额加速转移至以李宁为代表的国产品牌。除此之外，类似肖战代言等事件驱动型也有望激发部分消费群体消费潜力，助力公司中国李宁+主品牌运动休闲产品销售。

数据来源：Wind及奕丰中国研究部编撰

截至2021年8月16日

李宁的滚动市盈率PE-TTM从2020年8月之后一路上涨，从中枢以下位置最高涨至120倍左右（详见图10）。主要受2020年疫情影响，导致李宁的营收和净利润同比下降，但李宁在2021年中报业绩中显示净利润同比大涨187%，因此剔除低基数影响后，滚动市盈率目前回落到合理区间范围内。

未来随着我国国民体育运动频率增加以及健康生活理念不断加深，我国体育服饰行业规模存在巨大发展潜力。此外，未来体育赛事密集，运动服饰品牌热度将随着体育赛事的曝光持续上升。国产品牌优势突出，预计未来发展强劲。

关于运动服饰板块，我们推荐易方达消费精选股票（009265.OF）和华夏港股通精选股票（160322.OF），运动服饰板块在这两只基金中占比分别为18.2%和21.8%。从基金公布的持仓来看，两只基金在运动服饰行业持有的标的集中在李宁、安踏和申洲国际。除此以外，两只基金前十大持仓中都重仓了腾讯和美团。不过易方达消费更加偏向白酒行业，而华夏港股通在行业配置上更加均衡，持仓还包括了医疗和地产等行业。