鸿星尔克“情感连接”的启示

这几天在社交网络大红特红的鸿星尔克，就实实在在体验了一把“情感连接”带来的消费狂潮。上周河南灾情中鸿星尔克“悄悄”捐款捐物的行为，让很多网友直接破防。而反过来，社交网络上掀起的澎湃热情，则直接把这个一度被传“濒临破产”的二三线品牌拉回了舞台。这两天无论是线上直播间还是线下实体门店中，鸿星尔克享受的都是“一线”甚至“超一线”的待遇。

京东的数据显示，网友们还一度“爱屋及乌”，把其他很多国潮运动品牌也买爆了。除鸿星尔克23日销售额同比大涨52倍外，22日、23日两天安踏、361度、匹克等品牌的销售数据也大幅飙升，跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等成了销量最高的品类。

面对消费者持续高涨的热情，鸿星尔克集团总裁吴荣照在抖音上专门发布了一则视频，呼吁大家理性消费。昨天，鸿星尔克也发布发货以及库存告急公告，称大家的热情与“野性消费”把系统给搞“懵”了，导致订单延迟数据不准，并且现有的发货能力跟不上发货服务需求，但是我们将会加急处理并尽快发货。要货着急的朋友们请慎重下单，或者已拍的朋友可以申请退款。

鸿星尔克的“爆红”是始料未及的，但这个结果，所有人都不会感到意外。因为一则善举，鸿星尔克无意中触及到了千百万网友内心最柔软的地方，一下子拉近了和消费者之间的距离。在商学院的教授们眼里，这是最高明的品牌营销，也是一个企业最有价值的无形资产之一。

相信在未来很长一段时间里，鸿星尔克都将受益于这次现象级的“爆红”。而如本文开篇所说的那样，其他消费品牌也能从中得到不小的启示——在一个被社交媒体深度渗透和广泛连接的市场里，企业自身的声誉和形象，本身就是最有价值的品牌资产。以消费品领域中国企业现有的生产和设计能力而论，实实在在做出好的产品并不难，真正难的是如何赢得消费者情感上的认可和依赖，而这正是成功品牌最成功的地方。

当然，赢得消费者的“芳心”对企业来说不是终点，将其顺利转化为更好财务数据才是后续应有的故事。除了鸿星尔克，我们也期待能有更多的消费品牌能够善用好中国当下这个被社交媒体深度渗透的消费品市场。在这个市场里，消费能力根本就不是问题，信任才是问题。